麻仓优作品封面 当天头条的营销启示录：等风来，不如成为风
当苏童说着一口考取英语，和余华一说念在希腊克里特岛上的一家小书店里，找到了莫言的演义译本「天国蒜薹之歌」，虚幻联动的节目着力一下子就出来了。
克里特岛是古爱琴海文静的发祥地，冬雨夏干，景象温润，一年四季都被碧海蓝天裹着，是全球旅客的不雅光胜地。
但这不是几个中国作者出面前岛上的原因。
在一座岛上空谈文体和艺术，是苏童和余华在昔时两年来的「责任」之一，当天头条出品的纪实类IP节目「我在岛屿念书」，每年都会找一座与阳间有着距离、同期充满历史底蕴的海岛，让写书东说念主在岛上三五成群，共享他们关于阅读的乐趣。
图源：《我在岛屿念书2》《我在岛屿念书3》
三季节目制作下来，不但豆瓣的评分就莫得低于过9分，还创造出了越过百亿的曝光，累计上了100屡次热搜，把看起来本属于文艺后生圈地自萌的活动，变成了叫好又叫座的全民热议事件。
京东文籍则成了「我在岛屿念书」的最大受益方之一，嘉宾们在节目里每聊完一册书，不雅众都能成功一键下单，在当天头条的客户端里获取来自京东文籍的供货，同期京东文籍的搜索指数更是同比增长了88%，与书本品类的心智紧缚十分红功。
不再是要去和热门话题劫夺密致力，而是让我方就能成为热门话题，这是当天头条在本年的生意大会上，给品牌方演示的新材干，含金量很高。
· · ·
「我知说念我的告枉然有一半枉然了，但我不知说念是哪一半。」
这条让通盘品牌方都烂熟于心的金句，出自好意思国百货业之父约翰·沃纳梅克，在他所处的期间，把告白印刷到报纸上，险些是独一的营销技能，而他也知说念，至少有一半的报纸读者，不是我方的客户，但他支付的告枉然，也势必包括这些无效读者。
互联网在某种进程上，一度科罚了告枉然被枉然的问题，千东说念主千面的分发，随机尽可能真实保用户不会刷到他们不感兴趣的内容，但新的期间和环境，频频也不可幸免的，会制造新的问题。
来自eMarketer和麦肯锡的几份2024年营销趋势敷陈，就皆集梳理出了甲方们挥之不去的痛点，用一句话来转头即是：
激流之下，褊狭难寻。
用户每天刷到的信息太多也太密集了，奔波钻营的投放更难被记取，更无须提占领心智了，80%的品牌渴求精确曝光、75%的品牌想要灵验破圈、85%的品牌但愿获取信任，高百分比的背后，是告白主对营销质料的无声控诉。
「很不凑巧」的是，用户也对面前的内容破钞体验不太欣然，无穷库存的信息流刷起来虽然畅达，但实践上也稀释了灵验内容的占比，找不到真实有获取感的信息源。
(图源：2024当天头条平台营销通案)
换句话说，供需关连的剧变，给平台提议了更高的条目，或者说契机：
品牌和用户同期都对信息品性不悦，这在好多期间致使组成了相互矛盾的关连——用户想要破钞干货而非劣质的告白，而品牌则但愿更具信任的曝光给目标受众——平台何如兼顾双方的利益，其实是一个长久以来的穷苦。
行动在资讯类赛说念遥遥最初的产物，当天头条孝顺的解题念念路，在于站得要比趋势愈加靠前，等风来，不如成为风。
· · ·
自旧年以来，中国如故是全球最大的汽车出口国，将日德等传统汽车大国远远甩在死后，就在上个月，「纽约时报」和「彭博生意周刊」都还以尽是诧异的口气，注销特稿分析中国事何如作念到这种生意遗址的。
而在当天头条，这个广阔奋斗同期也和每个东说念主都+息息关联的话题，被立得更早、更快、也更深度。
本年秋天，当天头条发起了「寰宇车·中国造」的IP技俩，由当天头条的头部创作者开着中国派司的中国车一齐穿行欧洲，在恍悟寰宇各地风土情面的同期，也将新锐的汽车文化，从东方带到了西方，全网曝光量突破了百亿级别。
随着活动一说念出圈爆火的，还有互助方奇瑞，好多无为用户都是第一次知说念，本来奇瑞皆集20年来都是中国乘用车出口销量第一的品牌，而被创作者开去欧洲瑞虎9，更是奇瑞旗下外洋销量高于国内销量的车型。
由此创造的营销着力，也全面超出预期：瑞虎9的新东说念主群触达限制，越过了1.6亿，每天有13万东说念主在当天头条站内搜索瑞虎9，想要了解这款车型的更多信息，传统的品牌扶持被升级出了种草的着力，这是资讯类App也曾不可企及的材干。
若是京东行使「我在岛屿念书」已毕了品牌和带货的双赢，是最大化的施展了营销漏斗的价值——全民阅读有着时时的东说念主群基础，逐层筛出了京东的破钞客群——那么奇瑞在当天头条的布置，则是反过来的，把中国汽车出海这样一个垂直话题，激动成了无为东说念主都有兴趣且能得到共识的情绪支点，临了冲破了固有圈层，让奇瑞收成了一多数「路东说念主缘」。
这意味着在一系列法式化期间的相沿下，媒体平台关于营销需求的知足，不错已毕某种「恣心所欲」的千般性工作，即使目标都是在追求品效的合一，但有无数条旅途不错抵达，并不是只可由告白主来适合平台的游戏章程，而是平台不错为告白主量身定制最相宜的决议。
(图源：2024当天头条平台营销通案)
· · ·
在这届生意大会上，当天头条线路了它的用户结构，和好多内容平台杰出心爱放大年青东说念主数据的要点不同，当天头条关于平台内30-50岁的中坚层用户占比越过65%尤为自信，因为中国既有钱又有闲的那部分东说念主口，巧合也皆集在这个年事区间里，是品牌方最但愿争取的目标客户。
当天头条还转头了高净值用户的八大东说念主群类型，很有代表性：行状有成的都市中产、追赶潮水的新晋打工东说念主、品价并重的小城后生、能赚会花的精英白领、追务实惠的顾家主妇、感性破钞的都市熟女、选藏生存的品性宝妈、闲有所爱的小城中老年。
加上68%的城市占比、65%的中高破钞材干，当天头条诱惑了可能是华文互联网里生意净值最高的数亿月活用户，他们日均使用时长越过80分钟，事实上如故酿成了资讯内容破钞的桥头堡。
和高质料用户互为内外的，是当天头条在供给端积蓄下来的创作者财富，平台数十年如一日的扶合手内容坐褥，让各行内行和高知分子都成为了当天头条的活跃作者，内容上照旧恪守着「罗马并非不错一日建成」的客不雅规定，十年前的创作者大会，各人都在问入驻当天头条有什么报告，到了今天，这个疑虑早已不复存在了。
优质的用户，和优质的内容，在平台的撮合下，就能酿成制造热门事件的生态轮回。
比如军事达东说念主在好多平台很难接告白，因为他们所属的行业品类不是市集化的——总不成卖军火吧——但在当天头条，白酒品牌和军事达东说念主的互助就很顺畅，因为喝白酒的用户浩荡都爱破钞军事资讯，他们关于军事达东说念主的背书十分买账。
(图源：2024当天头条平台营销通案)
本年中秋，国台和五粮液在当天头条共创了「醉好意思中秋赏月指南」的热门话题，把酒水选购绑上了传统佳节的氛围，日均GMV成功干到了6倍以上，这即是热门竞争力的发达，资讯破钞自然自带强热门属性，既为用户供给着徐徐不时的谈资，也为品牌备足了上热门的门票。
国台和五粮液在中秋节直播卖酒，虽然直播间是开在抖音里，但当天头条的用户从看到买，都不需要再次跳转到抖音里，因为买通了双端场景，最猛进程幸免了流量摩擦。
但和抖音的买通，也仅仅当天头条产物矩阵完周到场景遮蔽的缩影之一，从可定制的资源点位，到互动种草的射中知悉，再到长链路搜索的收敛与滚动，营销的盲点险些被祛除殆尽了。
(图源：2024当天头条平台营销通案)
香港三级女星· · ·
字据CNNIC的统计深刻，中国互联网用户的增长如故低于1%，在可意象的将来里，见顶的情状将会永恒保管下去，不会再有以亿为单元的新用户被发现出来，这意味着追求流量凹地的营销教悔如故过时了。
关于生意品牌而言，不管是试图脱离内卷的环境，照旧愈加灵验的获取用户，都需要让我方的营销步伐论与时俱进，和平台之间的关连，也从以前的单纯投放转为内容共创。
当天头条的科罚体系，设置在基础要道的熟习之上，低落的果实早就被摘结束，营销器用以及材干的区分，会让扬弃十足不同，就像是商品竞争的背后其实是供应链的竞争，品牌会越来越明晰的感知到，好的基建，才意味着好的历程和扬弃。
落到实处，即是要有高净值的用户，去破钞高质料的内容，在这个历程里约束制造热门，临了在全场景遮蔽下，提供品牌找到营销受众的丰富契机。
至少，就精确曝光(不枉然)、灵验破圈(能拉新)、信任营销(有口碑)这三大诉求上，这个中国最大的资讯媒体平台，是在提醒行业趋势。
关于这样的变化，最负着名的营销巨匠戴尔·卡耐基在几十年前就作念出了判断，他说作念告白这件事情，正在变成一门科学和一个产业，那些无法适合变革的公司，「就像是压在船舱里的重物，或是坠在风筝后头的尾巴不异」。
不过时的独一步伐麻仓优作品封面，即是跟上去。 (裁剪：杨艳)
